按：通过以下这些问题，我们可以深入了解邓继川先生及其团队在文化IP打造领域的独特见解、实战经验以及对未来的展望，为行业内外人士提供宝贵的参考和启示。

一、个人背景与创业初衷

创业起点：继川先生，您能分享一下是什么契机让您决定创立风马文创，专注文化IP的打造吗？

创立风马文创说起来是偶然和必然重合的机缘，因个人有多年在广告及品牌领域服务经验，始终在创意和的市场一线摸爬滚打；并且在08奥运和世博会交汇的盛会年，在上海创立了一个潮流品牌，就开始加入针对性的旅游产品开发（那时还不叫文旅产品），亲身感受到旅游市场人气鼎盛的繁荣景象。

2016年7月习主席在各地视察时鼓励地方旅游业发展，同年国务院正式印发的《“十三五”旅游业发展规划》，预感到国内文旅市场将迎来巨大发展机遇，于是在17年创立了主要面向文旅市场提供创意服务的风马文创。

专注于文化IP这块业务，则是在2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩成功后，国内各行业开始关注到IP形象的市场价值，这方面的需求开始产生井喷的趋势。恰好我们在IP形象方面有着丰富的打造经验并且有着深厚的相关人才储备，于是我们顺应市场和客户变化，加强了这一部分的输出。

行业洞察：在您的观察中，当前文化IP市场有哪些未被充分挖掘的潜力或面临的挑战？您是如何定位风马文创在市场中的独特位置的？

    国内文化IP体量巨大但还是处于初始发展阶段，多数客户尤其文旅类目客户还停留在生产，然后坐等销售这一传统的市场营销方式阶段。而实际上市场早就日益下沉，消费者触点分散、多样化和个性化发展的特点。文旅类目客户普遍缺乏了现代营销方式下IP在推向市场前、后，各个不同阶段运作媒体渠道尤其网络平台的能力。我们可以稍关注下各个地方文旅官网在平台的表现。无论粉丝数还是内容质量，更毋论互动性，简直不忍直视。因为文化IP是这近年才兴起的概念，文化IP运营概念需要对IP价值的挖掘、孵化、持续性创造，推动不同领域跨界融合和变现有全局观把握能力的全能人才；从管理，再到策略、设计、运营，乃至传媒传播，每一环节适配的人才缺乏；再有就是国内IP产业链尚不成熟， IP的衍生变现渠道还很狭窄，导致国产IP的影响力有限。最近爆火的《黑神话悟空》可以称作现象级的IP，但后续的衍生市场开发还得静待观察。

    IP运作有着其独有的特点，不是生硬照搬原有其他行业的经验就可以实现最初设定的理想目标。这几年全国各地，各个行业尤其文旅业纷纷投入文化IP的打造，但在这一窝蜂的热闹背后，仔细审视你会发现优秀者寥寥。更多的暴露出对文化IP认知迟滞，例如：国家政策大力扶植非遗文化，但很多非遗项目表现出明显不符合现代社会的消费需求，如蓝印花布图案还在延续运用原有的造型元素，导致应用场景越来越狭窄；还有一些因功利，甚至对中华传统文化沉淀的贫乏，导致产生常识性的错误：例如把日本的和果子直接当作中华传统果子展示，近期流行的火壶从表演者服装就可以看出非我华类…；至于跟风趋同更是随处可见，著名导演张艺谋操刀《印象·丽江》大火，到处生发出山水情景“印象”；大唐不夜城情景演绎巡演引爆各平台，各地纷纷开始巡游项目。究其根本除了急功近利外，更在于缺乏有专门行业人才对当地自身文化IP的梳理和深刻解读。

    风马文创的优势在于：一、长期服务国内外著名品牌及行业的丰富经验，同时又有多年沉浸于文旅行业开发的实践，让我们具备从前期的调研，形象概念设定，到中期创意执行，再到创意落地，乃至最后的终端打造、传播，全产业链的实战能力保证了客户项目的有效执行；二、我们一直注重创意落地的可执行性，这来自对多年众多不同行业的接触，工艺技术的熟知并且可以熟练运用。比如前一段时间的一批设计打样，有厂家返工多次，仍达不到我们的设计要求，直接撂了挑子…为了按时提交给客户，索性我们自己动手修改。不开玩笑地说：索性我们自己开家打样厂，专做高端业务！哈哈哈--

二、项目经验与案例分析

经典案例分享：能否具体谈谈风马文创成功打造的一个或几个文化IP案例？这些项目是如何从创意萌芽到最终成为市场热点的？

很遗憾，不敢说“成功的IP文化”打造，虽然这些年获得的奖项多得自己都记不清，但做为创意内容提供者，我一直以来认为客户的成功远超于自己的成功。因为创意生成的产品，必须以帮助客户达成市场目标为导向。之前和一个创意团队的主理人聊天，他们为一个景区设计的系列产品销售反向不错，他不无得意地告诉我：“很多游客甚至不进景点，直接等在门外等他们把选定的产品送到景区门外…。”这种买椟还珠式的成功，显而易见已经混淆了设计服务的最根本目标。我常给客户讲的就是：产品上架只是完成了整条营销链路的50%，更重要的是后期的传播和营销！因为现代讯息的分散化导致传媒的个性化、社群化。讯息有效到达率更需要有目的行销细化操作，市场的爆款不是靠自然流量水到渠成的结果。但这就牵涉到一个问题：我们不能替客户做运营！因为这个原因曾拒绝了好几个客户，客户一接触就提出：“我喜欢你的设计，但我不知道产品的销售效果，所以我先支付一部分---。”讲真，微臣做不到啊！其实我们了解文旅客户尤其景点普遍缺乏充足的资金，再加上他们原有的市场观念还待完善，但讲真有些部分没成本投入，不喂足草料，再美好的期待加持牛也没办法靠爱产出奶来。我们前期做的市场调研，消费者定位，形象产品定位，是为了保证最终的市场销售。但后期运营传播，需要专门资金人力投入执行，而不是摆在货架上就有好的关注度和销量。这方面前面提到文旅客户有自己的岗位设置，但往往能力还比较欠缺，讲到这里再说个例子:为客户提供了一系列的IP设计。因为前期调研时就发现客户的销售终端点位，普遍偏离主动线。所以建议客户在销售点位做一些活化的主题场景展示，目的就是吸引消费者到店。客户自信地答复；“不用但心，这些位置我们有信心！”然而…不听劝的客户，我们就让现实教育吧。

所以作为创意内容提供者，为听劝的客户提供具有市场热点可能且增强客户品牌价值的产品和营销策略，再加上客户的运营和媒体操作才会让创造市场热点成为可能。

流量策略：在您的项目实践中，如何有效运用社交媒体、数字平台、线下活动等渠道吸引并维持流量，以支持文化IP的推广和传播？

这部分我们只能提出方案，做为辅助，因为文旅行业客户缺乏专门人才，加之资金缺乏和媒体应用还在延续他们原有的惯性，无法短时间打破。可以看到绝大多数客户顺应趋势也在做全平台传播，从微信、抖音、快手、小红书、微博不一而足，但从关注量和互动程度，公式化的视频，看出还是沿用旧传媒的思路，且无持续性、规律性内容输出。

所以从内的自我觉醒，好过外界痛心疾首的无谓嘶吼。我们不能替甲方吃饭。

多端营销：能否详细阐述一下“多端营销”在风马文创的IP打造过程中的具体应用？比如，如何结合线上线下、不同平台（如视频、音频、游戏等）实现IP价值的最大化？

这个和上面问题的底层逻辑一样

三、文化IP打造的核心环节

前期调研与文化理解：在IP打造初期，风马文创是如何进行踩点考察和文化深度理解的？这一过程对后续IP设计有何重要影响？

前期调研我们已经形成了一套成熟的程序。简单来讲，纵向梳理当地历史、人文发展脉络，横向对资源现状、目标消费者、市场趋势等理性分析、了解。我们更注重实地的考察，因为冰冷的文字、数据只能勾画粗略的轮廓，只有从身、眼、鼻、舌五感六觉全身心的体验，去接触当地的人，生活方式、消费方式、居住环境，像个消费者一样去吃当地的特色美食，探访景点、乘坐交通等，深切感受不同地域的文化差异，寻找能感动自己的才能打动目标消费群心智的部分，给IP注入灵魂，这样才能保证创造的文化IP是独特生动且富有生命力。

IP设计与衍生品开发：IP设计的灵感来源是什么？如何确保设计既符合文化底蕴又能吸引现代受众？在IP衍生品的设计与开发上，有哪些创新思路和实践？

IP形象设计灵感产生的来源没有固定的模式。因人因时而异，有可能来自一句话，一部影视作品---更多时候和个人的生活体验相关。所以设计师个人的修养沉淀厚度对于IP形象的创造大有裨益。

这是个长久存在的话题，文化底蕴除了设计师本身的文化积累，还有对目标设计的相关背景做深入广泛的采集分析；消费者洞察通过数据分析、市场研究和消费者行为观察深入理解目标消费群体的消费心理及趋势。两者的共性在于需要理性的数据研判确定方向，但与消费者情感有共鸣才是IP形象生动起来的灵魂，无论可爱、有趣、搞怪…，有明确独特形象的、赋予情绪价值的IP形象才能吸引现代受众。

创新思路应用工具现在最具话题的首推AIGC，已经从设计圈人人谈AI动容到现在大家可以正常面对。毕竟AI推出初始，对于成熟的设计师而言，还有很多方面需要细化完善。但AI可以替代很多要求不高的客户完成基础的设计需求。我们没有直接生成应用，因为太AI化没有特色了，但作为参考在生成的基础上按照需求重新制作，还是有它存在的价值。

IP交互设计：如何增强用户与IP之间的互动性，提升用户体验？在交互设计中，您认为哪些元素是关键？

增强与用户互动其实还是源自对消费者洞察的了解深度，消费者在日常生活中何时、何地、何种使用习惯都是产生互动行为提升用户用户的时机。交互设计因品牌、消费群体不同互动要素、方式也会产生差异。例如最近国内话题性很强的jellycat在终端销售现场，把毛绒食物像小孩子过家家一样现场表演烹饪过程。这种很颠的营销方式最重要的是差异化销售体验，加上品牌自身的情感价值，即使在毛绒玩具界也是很高的零售价，但依然让年轻消费群体趋之若鹜。随之这种jellycat式营销形式，苏州博物馆的绒毛大闸蟹，甘肃博物馆的绒毛砂锅等很多国内文旅景点，也仿效这种一本正经搞怪的互动体验方式。选择对的消费群体，对的产品，采用相应创新的营销方式，必然带来话题热度和销售量的双赢效果。从更深层次来说，这是国内文旅行业需要升级销售方式的信号，原有的消费方式对于旅游市场主力的年轻消费群体而言，已经不能满足他们新的消费体验需求。也希望国内的文旅创意者能摆脱模仿他人的惯性思维方式，积极创造每个文化IP独有的营销体验。

四、可持续性IP运营

长期规划：对于已经成功推出的文化IP，风马文创有哪些长期运营和维护的策略？如何保持IP的生命力和市场活力？

长期运营维护文化IP，首先要基于前期扎实的文化和形象定位，通过深入挖掘文化背景和特色，逐渐丰富文化IP内涵。这是一个持续且动态的长期运营策略，不能因个人喜好和暂时的市场动态而改变原有的独特性；其次，注重消费者互动体验，通过提升消费环境和服务，增强与消费者粘性，从而留住和吸引更多的用户参与；最重要的一点：保持文化IP创新活力，市场变化很快且新的竞争者都要求自我更新的动力，从形象升级、内容创新、营销方式创新、服务创新各个角度不断给消费者新的体验。例如迪斯尼经典的米老鼠形象自1928年诞生以来，演变更新了近二十个造型，至今仍然活跃在市场上。

社会责任与文化传承：在IP运营过程中，风马文创如何平衡商业利益与社会责任，特别是在促进文化传承和教育普及方面？

进入文旅行业其实抱有一个初心：用自己的创意行业经验，让民间的非遗赋予新生。现在的非遗在历史上，也是当时的市场流行爆款，例如砖雕、泥人、刺绣…但历史在前进，这些非遗却停滞在了以前的时代。走进每一地的历史博物馆、非遗陈列馆品，每一件展品看起来依然让人惊叹曾经的精妙奇技，但很清楚这些昔日的珍品已经不适合现在的消费需求，而多数的非遗传承人还是在埋头延续以往的图案造型。

用实际行动再设计的成果证明非遗在今天的价值，好过喋喋不休的无益说教。尝试过扎染和刺绣应用在表盘设计，现代和古典元素的结合创造新的应用场景，获得了一个全国的奖项；皮雕结合地区IP元素的系列设计；银、檀木与苏州园林的假山融合的香道摆件；近几年与非遗传承人合作，开发了很多紫砂、陶器的茶具产品，获得了不同级别的奖项。很幸运从事设计师这一行，在不断的设计探索过程中，对于中华文化内核有了更深的理解，也越发增强了自己生为中国人的自豪感、使命感。在完善提升自己的同时能为建立民族文化自信尽绵薄之力何其有幸。

五、未来展望与挑战

未来趋势：您如何看待未来文化IP市场的发展趋势？风马文创将如何适应这些变化，持续创新？

文化IP尽管现目前处于风口，各行业投入很高的热情。但我们必须理性看待这一现象，市场永远在变，消费者也在变，今天的当红流量有可能明天成为无人识路人甲。就像曾经全国火爆的大型商业综合体，大型连锁商超，现在很多门可罗雀…所以必须客观看待文化IP现象，现在很多人耻于谈品牌乐于夸夸其谈IP，其实忽略了最根本的企业长期发展和短期目的，所以回归市场和消费者本质地客观看待市场趋势，才能做到“任他城头变换大王旗，逍遥观你方唱罢我登场”的应对定力。

从事创意行业，必须紧跟时代发展，意识技术不断更新才能与趋势同步。这也是创意行业最有意思的地方，曾经的4A公司败落就是在于过于自信已有的优势地位，却忽视了市场变化，验证了逆水行舟，不进则退这一古老谚语。

面临挑战：在打造和运营文化IP的过程中，您认为最大的挑战是什么？风马文创将如何应对这些挑战，继续引领行业前行？

    最大的挑战还是自己，身处创意行业必须持续鞭策自身的能力升级。市场在不断变化，需求也在变，做为前端的创意内容提供者，需要不断学习新的理念和创作方式，学习、沉淀、创新是一个长期滚动发展的自发觉行为。

    另外，面临一个长期现实的问题，作为创意内容的创作者，如何能把我们的创作理念完整赋予创造的IP中去？尤其偏北部的文旅行业，因为地区市场发展的相对迟滞，当地员工专业度需要提升的点很多，合同守约度、工作交流、执行效果不尽人意。这对于我们专注于创意端的团队来说，的确是个非常耗费的精力的事情。

今后有可能做一个尝试：做自己的甲方。因为一直以来运作方式是按客户需求，量体裁衣提供方案。除此之外有些很有趣的想法，不能适配给现有的客户，但市场机遇又会转瞬即逝，错过了的确很惋惜。秉承好创意不浪费的原则，把方案执行落地，探索看是否能找到一条最大化创意价值的新途径。

六、以下为风马文创作品集